CrowdDesk heißt jetzt portagon.

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In sechs Monaten zur neuen Marke:
So funktioniert Rebranding bei Startups

Lesedauer: 7 Minuten

Veröffentlicht am 27. September 2021
Keine Gründungsgeschichte verläuft gleich oder linear – es können Zufälle, globale Ereignisse oder Begegnungen sein, welche die Richtung eines jungen Unternehmens beeinflussen. Jedes Business hat seine ganz eigene Geschichte. Dabei bedarf jede Veränderung – und dazu gehören auch Wachstum oder die Erweiterung des Portfolios – einer Überprüfung der eigenen Positionierung. Doch wann ist der richtige Zeitpunkt für ein Rebranding oder Renaming und was gilt es dabei zu beachten? Ein Gastbeitrag unserer Markenagentur meta maniacs zum Rebranding-Prozess von portagon – mit wertvollen Insights und Praxistipps.

Von CrowdDesk zu portagon: Transformation eines Fintechs

Als wir vor mehr als zwei Jahren die Zusammenarbeit mit dem Frankfurter Fintech CrowdDesk starteten, stand bereits eine Frage über dem Briefing: neuer Name? CrowdDesk gab es damals seit etwas mehr als einem Jahr. Long Story short: Wir starteten eine intensive Zusammenarbeit als brand buddies mit dem übergeordneten strategischen Ziel, CrowdDesk als Thought Leader für Crowdinvesting zu positionieren. Inbound Marketing, Content Strategie, Zielgruppenanalyse und Persona Building, erster Website-Relaunch, Vertriebskommunikation, Performance- und PR-Kollaborationen – auf einer langen Liste der Markenentwicklung stand vieles – nur zunächst kein neuer Name. Zu diesem Zeitpunkt war es wichtig, die Ressourcen des Unternehmens für das ambitionierte Wachstum zu bündeln. Die Zeit für ein Re-Naming war noch nicht reif, viele Potenziale waren noch nicht gehoben, das Team noch nicht breit genug aufgestellt. Nach Seed-Finanzierung und Kapital von Business Angels, bereitete sich das Frankfurter Startup zudem auf seine Series-A-Finanzierungsrunde vor – neuer Aufwind und Kraftakt zugleich für ein junges Team.

Series-A-Finanzierung: Frisches Kapital sichtbar gemacht

2021 ist aus einem knapp 20-köpfigen Startup ein Unternehmen mit 65 Mitarbeitenden geworden. Die Arbeit der vergangenen Jahre hat sich ausgezahlt: CrowdDesk war zu einer starken Marke mit herausragender Marktposition gereift. Nach erfolgreicher abgeschlossener Series-A-Finanzierung stand für die Gründer Jamal El Mallouki und Johannes Laub fest: Die Zeit für einen neuen Namen ist gekommen. Das Rebranding sendet ein starkes Signal an Investor:innen, Kund:innen und Partner:innen in gleich zweifacher Hinsicht: CrowdDesk ist über seinen Namen hinausgewachsen. Und: Das frische Kapital wird tatsächlich für den Markenausbau genutzt – für den Aufbau einer neuen Marke portagon, die der weiterhin gültigen Vision von CrowdDesk gerecht wird: Den einfachen Zugang zu Kapital, überall und für jede:n.

Reality-Check und Beratung einholen

Im Folgenden wollen wir unsere Erfahrungen zum Rebranding teilen und Startups, die vor einer ähnlichen Herausforderung stehen, einige Tipp an die Hand geben. Bevor ihr in einen Rebranding-Prozess startet: An erster Stelle steht immer der Reality Check:

  • Gib es einen echten „Need“ für einen neuen Namen?
    Holt euch Feedback ein bei Kund:innen, Partner:innen, Investor:innen – was verbinden sie mit eurem Namen? Ist es das, wofür ihr steht?
  • Geht in ein Sparring mit einer professionellen Markenagentur: Ist es tatsächlich der Name eures Unternehmens oder bedarf es einer Neuausrichtung der Markenarchitektur, weil eure Produktportfolio sich verändert hat?
  • Wieviel Kapital ist bisher in die Markenbekanntheit geflossen? Oder vereinfacht: Was trägt alles euren Namen? Für ein digitales Unternehmen wie portagon ist diese Liste vergleichsweise überschaubar. Doch wenn es an Fahrzeugbranding, Produktverpackungen oder Staff-Kleidung geht, können die Kosten schnell bodenlos werden. Kosten und Nutzen müssen abgewogen werden.
  • Seid ihr in der wirtschaftlichen Lage, das Rebranding zu tragen?
    Selbstverständlich habt ihr einen Kostenplan, aber bei dieser Frage geht es nicht nur um den finanziellen Kraftakt, sondern auch um euer Team. Wie ist die Kultur in eurem Unternehmen? Wie ist das Klima in eurem Team? Könnt ihr euch diese Anstrengung gemeinsam zumuten? Bezieht euer Team frühzeitig mit ein – das gilt bei allen weitreichenden Entscheidungen. Der Erfolgscase portagon hat wieder einmal gezeigt: Ein erfolgreiches Rebranding funktioniert nur dann, wenn ein hochmotiviertes Team gemeinsam daran arbeitet – dabei spielt die Größe des Teams fast eine untergeordnete Rolle.

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5 Schritte, die ein Startup beim Rebranding unbedingt beachten sollte

1. Der Name ist erst der Anfang: wie aus CrowdDesk portagon wurde

Das Geschäftsmodell von portagon ist der digitale Zugang zu Kapital ­– dass dahinter weit mehr als Crowdinvesting steckt, daran hat das Startup in den vergangenen Jahren hart gearbeitet. Inzwischen setzen mehr als 300 Kund:innen auf die Lösung von portagon – neben Startups auch Banken, Plattformen und Finanzvermittler:innen.

Johannes Laub

Mitgründer portagon

„Unsere Vision und unser Angebot geht über die Crowd hinaus. Der demokratische Gedanke, der im Crowd-Begriff steckt, ist noch gültig. Trotzdem greift er zu kurz: Wir sind die neue Generation des Zugangs zum Kapitalmarkt."

Mit dem lateinischen porta für Tor oder Zugang und dem altgriechischen -gonos für Nachkommenschaft oder neue Generation haben die beiden Gründer ein Wortneuschöpfung kreiert, welche diesem Anspruch standhält.

Die Namensfindung ist ein Prozess, der ganz unterschiedlich verlaufen kann. Lautsprache und Aussprache, internationale Verständlichkeit, Länge, aber auch die Einzigartigkeit oder Ähnlichkeit zu anderen Begriffen oder Marken sind wichtige Bausteine bei der Prüfung einer Namensidee. Im Fall von portagon wurde der Name von den beiden Unternehmensgründern selbst kreiert. Als Markenagentur analysieren wir Markt und Zielgruppe und stellen die Positionierung anhand der Vision und des Purpose voran. Im Brainstorming werden erste Ideen gesammelt und in einer Mindmap geclustert. Meistens bleiben zwischen drei und sieben tragfähige Ideen stehen, die dann auf ihre Verfügbarkeit oder Schutzwürdigkeit geprüft werden. In jedem Fall sollte eine Markenschutzprüfung und anschließende -anmeldung, ggf. mit Unterstützung von Fachanwält:innen erfolgen.

 

2. Design als fester Bestandteil des Markenprozesses

Für einen ganzheitlichen Markenentstehungsprozess braucht es ein professionelles Designteam. Als kollaboratives Netzwerk setzen wir bei meta maniacs auf kleine agile Einheiten und stellen für jedes Projekt das Team zusammen. Das Corporate Design von portagon stammt aus der Feder von dieVerwandlung, Studio für Kreativität. Gutes Design ist dabei mehr als eine visuelle Maske: So entstand zum Beispiel im Designprozess zu portagon das „Go“ als Kurzform und wurde letztendlich namensgebend für die portagon-Software.

Jamal El Mallouki

Mitgründer portagon

„Das go als Kompensierung unseres Namens portagon drückt genau aus, in welcher Phase wir uns als Unternehmen gerade befinden. Wir wollen die nächste Phase einläuten."

Gestützt wird das Design von einer illustrativen Bildwelt, welche den Aufbruch des Unternehmens unterstreicht, ohne an Seriosität einzubüßen. Der naive Illustrationsstil gepaart mit komplementären Farbkontrasten bedient die Vision des Unternehmens und bricht mit der visuellen Welt des klassischen Kapitalmarktes. „Die Anwendung im Webdesign ist die beste Möglichkeit, ein Corporate Design zu erwecken. UX-Element, Farben und Typografie – die ganze Bandbreite kommt hier zum Einsatz. Deswegen ist unser Designansatz immer digital“, erklärt Rikk Minor, Designer von dieVerwandlung.

Das neue Logo-Design nimmt dem gewichtigen, altsprachlichen Namen seine Schwere, ohne dabei an Substanz zu verlieren. In ihrer Breite und Laufweite stehen die Buchstaben der Wortmarke stark, die individuell angepasste Typografie fügt aber mit schrägen Ansätzen das richtige Maß an Progression hinzu.

 

3. Projektplan und Checkliste: Task Force Rebranding

Ein Projektplan, der die wichtigsten Schritte des Re-Brandings priorisiert, ist unablässig, um die Ressourcen und ein realistisches Timing planbar zu machen. Eine Checkliste, die im Team geteilt wird, hilft dabei, keine Aufgaben zu vergessen. Aber keine Angst vor kleinen Schritten: Ein Rebranding einschließlich Renaming bis ins kleinste Detail vorzubereiten, bevor es gelauncht wird, ist eine Anstrengung, die sehr viele Ressourcen im Tagesgeschäft bindet. So dürfen Websites und digitale Kanäle auch nach dem Launch wachsen. Nehmt eure Kund:innen mit und gebt Einblicke in euren Transformationsprozess. Die Bildung eines interdisziplinären Rebranding-Teams, das von anderen Aufgaben entbunden wird, ist eine gute Möglichkeit, um auch die interne Akzeptanz einer neuen Marke zu gewährleisten.

 

4. Intern vor Extern

Denn nicht nur Kund:innen, Partner:innen oder Investor:innen sind die Adressaten eurer neuen Marke. Wenn ihr ein starkes Employer Branding anstrebt, gilt es auch hier abzuwägen, wie die Markentransformation nach innen vollzogen werden kann – um nach außen gelebt zu werden. Im Falle von portagon wurde der Rebranding-Prozess nach innen mit kleineren Hybrid-Events vorbereitet. Mithilfe eines digitalen Boards, das Erlebnisparcour und Interaktionsfläche zugleich war, konnten wir die Mitarbeitenden am Markenprozess teilhaben lassen. Dabei sollten dem Team drei Fragen beantwortet werden: Was bleibt, was wird neu und warum? Spannung erzeugen ist ein erlaubtes Mittel, doch im richtigen Maß. Arbeitet nicht hinter verschlossenen Türen am Rebranding, gebt dem Team die echte Chance, die Marke mitzugestalten, denn eure Mitarbeitenden sind die wichtigsten Markenbotschafter:innen, die ihr habt. Hebt das kreative Potenzial, das in euren Mitarbeitenden steckt! Das kann auch im Naming-Prozess wertvolle Ideen hervorbringen. Kreativität als Competiton: ein Naming-Contest als Culture-Event schafft neue Verbindungen zwischen Mitarbeitenden und Marke.

 

5. Rebranding PR: die öffentliche Geburtsstunde der neuen Marke und wie man aufgebaute Markenwerte behält

Als meta maniacs arbeiten wir in kollaborativen Konstrukten – mit Spezialisten für jedes Fachgebiet. Piabo aus Berlin dominiert den Bereich der PR für Tech-Startups und hat bereits einige bekannte Branchengrößen, auch aus dem Fintech-Bereich, mit ihrer PR erfolgreich entwickelt. Seit einiger Zeit sind sie auch für portagon tätig und platzieren das Unternehmen, seine führenden Köpfe und stärksten Themen sehr erfolgreich. Neben der PR-Begleitung des Launchs durch Pressemitteilungen sind es vor allem im Anschluss immer wieder gezielte Platzierungen über Interviews, in Panels oder Podcasts, in denen die Konstanz der Markenwerte nach dem Rebranding betont wird, aber auch die möglichen Veränderungen und Ambitionen. Die begleitende PR-Strategie zum Relaunch ist unerlässlich, um aufgebaute Markenwerte und -bekanntheit nicht zu verlieren. Jetzt heißt es, eine Belegebene zu schaffen für das Rebranding oder eine Neuausrichtung. Dabei geht es weniger darum, das neue Branding zu vermitteln, sondern die strategischen Themen darum.

Nach dem Launch ist vor dem Launch

Eure neue Marke ist gelauncht. Wie ist das Feedback? Feedback einholen und analysieren ist eine triviale Empfehlung, die trotzdem oft vergessen wird. Nehmt euch die Zeit, den Blick wieder weit zu machen und eure strategischen Markenziele zu definieren. Denn jetzt heißt es, die neue Marke für alle Stakeholder mit Leben zu füllen. Der sichtbaren Transformation sollten Schritte folgen, welche das Rebranding nach außen endgültig nachvollziehbar machen. So arbeitet portagon intensiv an seinem Produkt und schärft das Portfolio. Content und Erfolgsstories werden zum noch stärkeren Motor im Inboundmarketing und das neue Design bietet neuen Spielraum für ein starkes und wichtiges Employer Branding.

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Laura Teigelack
Laura Teigelack ist Mitgründerin von meta maniacs. Als Agentur für Marken hat meta maniacs einen Fokus auf Brand Building für Startups und Transformation im Mittelstand. Wir geben der Markenstrategie ihren Platz im Business Development. Als brand buddies sind wir nah am Team und bilden gemeinsam mit anderen maniacs eine flexible crowd. Denn wir glauben an die Energie von Kollaboration. Im Kollektiv setzen wir Content in den richtigen Kontext und schaffen so Markenbilder, die bleiben.