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Marketing für Crowdfunding: Ein Überblick

Lesedauer: 11 Minuten

Marketing Crowdfunding
Veröffentlicht am 6. Januar 2021
Marketing für Crowdfunding ist wichtig, um Kapital möglichst schnell einzusammeln. Die Ansprache von Anlegerinnen und Anlegern, das Aktivieren von Netzwerken, die Schaffung von Reichweite: mit den richtigen Marketingmaßnahmen gelingt das – und Crowdfunding-Projekte werden schneller finanziert. Im folgenden Beitrag erfahren Sie  alle wichtigen Informationen zum Thema Marketing für Crowdfunding und welche Maßnahmen Unternehmen ergreifen können, um Anleger:innen anzusprechen.

Marketing für Crowdfunding: So kann es eingesetzt werden

Alternative Finanzierungsinstrumente wie Crowdfunding oder Crowdinvesting sind nie nur dazu da, um Kapital bei möglichst vielen Anlegerinnen und Anlegern einzusammeln. Es sind gleichzeitig auch Marketingkampagnen für Unternehmen. Sie erregen Aufmerksamkeit. Sie schaffen Öffentlichkeit für Firmen. Und Unternehmen sprechen damit eine Vielzahl von Menschen (und damit auch) potenziellen Investor:innen an.

Eine höhere Sichtbarkeit führt zu mehr potenziellen Anleger:innen und damit dazu, dass ein Crowdfunding schneller erfolgreich ist.  Durch erfolgreiches Marketing konnten schon Millionenbeträge in wenigen Minuten eingesammelt werden. Bestes Beispiel: Das britische Start-up Mondo warb in 96 Sekunden 1,3 Millionen Euro ein.

Mit welchen Marketing-Maßnahmen lassen sich solche Erfolge beim Crowdfunding erzielen? Schauen wir uns zunächst die Übersicht an:

  • Ziele und Zielgruppen: Grundlagen entwickeln
  • Affiliate Marketing:  Mit Partner:innen arbeiten
  • Newsletter Marketing: Anleger:innen konstant informieren
  • Content Marketing: Einen eigenen Blog erstellen
  • Storytelling: Erzählen Sie Ihre Geschichte
  • Personalisierung: Authentizität schaffen
  • Social Media Marketing: Mit Anleger:innen in Kontakt treten
  • SEO & SEA: Projekt online sichtbar machen
  • PR: Vertrauen schaffen
  • Markenbildung: Langfristig denken
  • Videomarketing: Sich selbst präsentieren
  • Social Ads: Passgenaue Werbung ausspielen
  • Investorenanalyse: Wer investiert in Crowdfuding-Projekte?
  • Veranstaltungen: Direktansprache nutzen

Devon Glenn

“Deep down, people want something they can’t buy at Walmart: something truly special that they discovered and brought into the light. Give them a project they can feel proud to support. Enthusiasm and persistence go a long way.”

1. Ziele und Zielgruppen: Grundlagen entwickeln

Jedes Crowdfunding hat spezifische Ziele. Diese Ziele zu kennen und an die richtigen Zielgruppen zu adressieren, gehört zur Grundlage einer jeden Marketingstrategie.  Dazu müssen Ziele SMART formuliert werden, sodass sie während der Crowdfunding-Kampagne mess- und anwendbar sind.

Wie können Unternehmen mit der SMART-Methode nun ein verbindliches und schriftlich festgehaltenes Ziel formulieren? Diese Beispiele verdeutlichen es:

  • „Innerhalb einer Laufzeit von 12 Monaten erreichen wir mit mindestens 600 Anlegerinnen und Anlegern die Fundingsumme von 500.000 Euro.“
  • „Wir wollen innerhalb einer Laufzeit von sechs Monaten mindestens 500.000 Impressionen auf Facebook und Instagram und so 250 Anlegerinnen und Anlegern ansprechen.“

Sie wissen nun, wie Sie Ihre Ziele so formulieren, dass sie auf Ihre Crowdfunding-Kampagne einzahlen und auch messbar sind. Nun ist es wichtig, dass Sie damit auch die richtige Zielgruppe ansprechen.

Die Definition Ihrer Zielgruppe ist das Erfolgsgeheimnis einer jeden Marketingmaßnahme. Je besser Sie Ihre Zielgruppe (und Kunden bzw. Kundinnen) kennen, desto besser können Sie diese definieren. Daran richten Sie dann Ihre Marketingbotschaften und -kanäle aus.

Bedenken Sie immer, dass Ihre Zielgruppe kein statisches Konstrukt ist. Ihre Zielgruppe sind Menschen, mit individueller Persönlichkeit, Bedürfnissen und Wünschen.

Dazu hilft das Bilden von Personas, sodass Sie eine klare Gruppe von Personen vor Augen haben, wenn Sie Marketinginstrumente und -maßnahmen bestimmen.

Personas sind archetypische Nutzer oder Kunden. In Ihrem Fall ist es die idealtypische Anlegerin. Dabei kann und sollte es verschiedene Typen für ein Produkt oder ein Projekt geben.

Personas basieren auf Analysen, Tests, Beobachtungen und vorhandenen Informationen. Sie repräsentieren die Bedürfnisse, Charakteristika und Ziele Ihrer Anlegerinnen und Anleger.

So kann eine Persona aussehen:

Persona erstellen

2. Affiliate Marketing: mit Partnern arbeiten

Unternehmen können Affiliate Marketing nutzen, um Ihr Projekt auf anderen passenden Seiten zu platzieren. Dazu müssen sie eine:n entsprechenden Partner:in suchen, dort den Link zu ihrer Fundingpage platzieren, um so auf das Fundingprojekt aufmerksam zu machen. Das vergrößert die Reichweite und positioniert das Crowdfunding-Projekt in einem vertrauenswürdigen Umfeld. Hier tummeln sich bereits die Investoren, die sich mit anderen Projekten dieser Art beschäftigen.

3. Newsletter Marketing: Anleger informieren

Marketing im digitalen Zeitalter meint vor allem einen Dialog mit Kunden einzugehen und eine langfristige Beziehung aufzubauen, zu pflegen und weiterzuentwickeln. Das lässt sich – trotz zahlreicher Social-Media-Kanäle – mittels E-Mails und regelmäßigen Newslettern sehr gut realisieren. Sie bieten die Möglichkeit, Projektupdates wie Meilensteine, Baufortschritte oder Reportings zu kommunizieren. So besteht die Möglichkeit, Investor:innen eines Crowdfunding-Projekts langfristig zu binden und die Beziehung zu ihnen zu festigen. Das ist ein Weg, die Transparenz und das Vertrauen der Anlegerinnen und Anleger zu erhöhen.

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4. Content Marketing: Einen eigenen Blog erstellen

Exporo, ecoligo.investment, Bergfürst oder auch aescuvest: Viele Crowdinvesting-Plattformen nutzen mittlerweile einen Blog als Marketing-Instrument, um Anleger:innen anzusprechen und sich und ihre Projekte vorzustellen.

Warum ist das sinnvoll? Um eine Website für Suchmaschinen (SEO) sichtbar zu machen, braucht es Inhalte. Diese sollten idealerweise in Textform zur Verfügung gestellt werden (es können aber auch Whitepaper, Videos oder Studien sein). Und je relevanter diese Inhalte für bestimmte Keywords – z. B. „Crowdinvesting“ oder „Geld anlegen“ – sind, desto höher ranken sie in den Suchmaschinen. Das bedeutet mehr Traffic auf einer Website und damit mehr Potenzial für Anleger, die investieren.

Folgende Schritte sind wichtig:

  1. Ein Konzept erstellen und den Blog planen
  2. Blog-Plattform auswählen
  3. Inhalte erstellen
  4. Distribution: Nutzer auf den Blog aufmerksam machen

Wer seiner Leserschaft regelmäßig mit guten und relevanten Inhalten beliefert, der wird belohnt. Sie bauen sich ein langfristiges Investor:innennetzwerk auf, auf das sie immer wieder zurückgreifen können – und dass immer wieder in Crowdinvesting-Projekte investiert. Das senkt die Marketingkosten signifikant. Für eine:n einmal gewonnen Investor:in, der wiederkehrt, müssen Sie kein Marketingbudget mehr einplanen.

Das bedeutet: Je mehr Investor:innen Sie mit nützlichen Inhalten beliefern und auf sich aufmerksam machen, desto weniger Budget müssen Sie für die Akquise einplanen.

5. Storytelling: Erzählen Sie Ihre Geschichte

Im Marketing sorgt Storytelling dafür, Informationen in einer emotionalen Geschichte zu vermitteln. So können komplexe Zusammenhänge dargestellt werden und sind von Anleger:innen leichter zu verwerten. Handlungen werden nachvollziehbar und Unternehmen nahbarer. Das schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen – wesentliche Elemente für ein erfolgreiches Crowdfunding.

Wozu Geschichten beitragen:

Storytelling Crowdinvesting

6. Personalisierung: Authentizität schaffen

Wer mithilfe von Personalisierung eine authentische Geschichte erzählen kann, erreicht und überzeugt Anlegerinnen und Anleger für sein Crowdfunding. Das schafft Vertrauen und Nähe. Die Investor:innen verbinden mit der Person direkt etwas. Umso besser, wenn die Story noch in einem klaren und ansprechenden Design kommuniziert wird.  Im Interview erzählt Marie Abel von der Crowdinvesting-Plattform finteo, wie sie bei ihrer ersten Kampagne vorgegangen ist. Sie muss es wissen, finteo hat für sein erstes Projekt innerhalb von 24 Stunden 250.000 Euro eingesammelt.

7. Social-Media-Marketing: mit Anlegern in Kontakt treten

Social-Media-Marketing bietet die Möglichkeit unmittelbar mit Anleger:innen in Kontakt zu treten. In den sozialen Netzwerken befindet sich die Crowd, alleine in Deutschland sind mehr als 38 Millionen Menschen auf Facebook, Instagram und Co. präsent. Social Media ist dabei kostengünstig und einfach zu bedienen – und die Möglichkeiten einer kreativen Nutzung sind praktisch unendlich. Hier treffen Unternehmen auf Investor:innen, die jedes erfolgreiche Funding braucht.

Bevor Unternehmen mit Social Media starten, empfiehlt sich eine vorab geplante Vorgehensweise mit Maßnahmen, die aufeinander abgestimmt sind. Eine solche Social-Media-Strategie  lässt sich in drei Schritten  entwickeln:

Nachdem eine Strategie festgelegt wurde, kann die Kommunikation in den sozialen Netzwerken beginnen. Bei der Social Media Kommunikation sollten die folgenden Regeln berücksichtigt werden:

Vorgehen Social Media Marketing

8. SEO & SEA: Projekte online sichtbar machen

Schwarmfinanzierungen werden in der Regel ausschließlich online angeboten. Dementsprechend sollten Crowdinvesting-Projekte im Internet auch schnell gefunden werden. Eine der Möglichkeiten, um das zu schaffen, ist die Search Engine Optimization, kurz SEO.
Eine SEO-Strategie sorgt langfristig dafür, dass eine Fundingpage bei der Online-Suche von Nutzern gefunden wird. SEO meint dabei die organischen Sucherergebnisse. Ziel ist es, möglichst weit oben im Suchmaschinenranking zu erscheinen. Das wird mit langfristigen Maßnahmen wie einem umfangreichen Content-Angebot und einer generellen On- und Off-Page-Optimierung der Fundingpage erreicht.

Für kurzfristige Effekte bietet sich Search Engine Advertising, kurz SEA, an. Um eine gute Platzierung in den Suchmaschinenergebnissen zu erzielen, können bezahlte Werbeanzeigen geschaltet werden. Mit Werbeanzeigen in Suchmaschinen erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit und damit auch die Besucherzahl zu der Fundingpage Ihres Crowdinvesting. Sie bezahlen dafür, dass Ihre Projektseite in den Ranking-Ergebnissen möglichst weit oben platziert wird.

9. PR: Vertrauen schaffen

Mit PR für Crowdfunding kontaktieren, informieren und überzeugen Sie eine Vielzahl von Stakeholdern. Mit Public Relations sprechen Unternehmen diese verschiedenen Zielgruppen an. Dafür gibt es verschiedene Instrumente, wie Pressemitteilungen, Medienberichterstattung, Events oder Pressekonferenzen.  Gleichzeitig ermöglicht Ihnen PR die Platzierung verschiedener Botschaften oder Unternehmenswerte  – neben dem Effekt der Anleger:innenansprache.

PR ist dabei ein Instrument zum Dialog und niemals eine kommunikative Einbahnstraße.

10. Markenbildung: Langfristig denken

Marketing wird für Marken gemacht und Ihr Crowdfunding ist eine eigene Marke. Sie sollten es deshalb Markenbildung betreiben und es zu einer eigenständigen Marke entwickeln. Wieso? Aus der Sicht Ihrer potenziellen Anlegerinnen und Anleger ist die Auswahl an Projekten riesig, in die investiert werden kann.  Wie bringen Sie Investor:innen also dazu, sich ausgerechnet für Ihr Crowdfunding zu entscheiden? Indem Sie eine Marke aufbauen, in die jeder investieren will und die begehrenswert ist.

Dazu müssen Sie klar herausarbeiten, wofür Ihr Unternehmen oder das Projekt steht. Es ist wichtig, ein Crowdfunding inhaltlich und visuell zu einer begehrenswerten Marke zu entwickeln, an der Anlegerinnen und Anleger teilhaben wollen.  Das trägt wesentlich zum Erfolg eines Crowdfundings bei.

Dazu gehören folgende Aspekte:

  • Ein stimmiges äußeres Erscheinungsbild. Das beinhaltet ein Logo, das Ihr Unternehmen oder Ihre Werte aufgreift und nach außen präsentiert. Außerdem einheitliche Farben und Bildwelten.
  • Ein weiterer Aspekt, der auf die Bildung einer Marke einzahlt, ist ein prägnanter Name oder ein Claim – in jedem Fall ein konsistentes Wording.
  • Schließlich müssen Sie eine Geschichte erzählen, die Investoren direkt mit einer Marke in Verbindung bringen: Was ist Ihre Motivation? Woher kommt die Idee? Welche Story steht dahinter?

Wie bei allen Ihren Marketingaktivitäten sollten Sie Ihre Zielgruppe kennen, um Ihre Marke zu entwickeln. Anhand von Personas können Sie die oben genannten Aspekte formulieren und entwickeln. Ihre Zielgruppe gibt die Leitlinien für Ihre Marke vor, anhand derer Sie sich orientieren können.

Vielleicht haben Sie sich noch nicht intensiv mit Marketingmaßnahmen für Ihr Crowdfunding auseinandergesetzt. Dennoch sind Sie DER Experte oder DIE Expertin für Ihre Marke. Um Ihr Markenprofil so zu schärfen und Markenbildung zu betreiben, müssen Sie sich umfassend mit Ihrem Crowdfunding auseinandersetzen.

11. Videomarketing: Sich selbst präsentieren

Ein Video gehört zu den wichtigsten Elementen bei einem Crowdfunding. Darüber lassen sich authentische alle wichtigen Informationen zum Projekt, dem Unternehmen und den Menschen dahinter darstellen.

So lässt sich Vertrauen schaffen und die Investor:innen haben die Chance, das Projekt auch aus einem anderen Blickwinkel kennenzulernen. Außerdem können mittels audiovisueller Inhalte klare Botschaften vermittelt werden.  Worauf es beim Crowdfunding-Video genau ankommt.

12. Social Ads: passgenaue Werbung zeigen

Um Werbung in Social Media kommt heute kaum ein Unternehmen mehr rum. Die Vorteile sind klar: Zielgruppen lassen sich ganz genau identifizieren und angehen, Unternehmen haben die volle Kosten- und Erfolgskontrolle und dafür sind keine riesigen Marketingbudgets notwendig. Worauf Unternehmen bei ihren Crowdfunding-Kampagnen im Bereich Social Ads achten müssen.

Welche Vor- und Nachteile Ihnen Social Ads bieten:

Vor und Nachteile Social Ads

13. Investorenanalyse: Wer investiert in Crowdfunding-Projekte?

Das wichtigste für Unternehmen bei einer Crowdfunding-Kampagne sind Anlegerinnen und Anleger.  Mit ihnen steht und fällt der Erfolg einer Kampagne. Deshalb ist es wichtig, diese Personen zu kennen. Zu wissen, wie ihr Investitionsverhalten ist, wie oft sie investieren und wo sie zu finden sind. So fällt die Bestimmung einer Zielgruppe leichter und daraus die entsprechende Ableitung vo Marketingmaßnahmen. Um das zu beantworten, haben wir alle Investoren unserer Tochterplattform LeihDeinerUmweltGeld seit 2013 analysiert.

14. Veranstaltungen: Direktansprache nutzen

Zunächst einmal muss überlegt werden, ob eine eigene Veranstaltung organisiert oder an einer Veranstaltung wie z. B. einer Messe teilgenommen werden soll (als Aussteller oder Besucher). Die wesentliche Frage dabei ist immer, was das konkrete Ziel ist. Für Crowdfunding-Plattformen gibt es zwei zentrale Zielgruppen: Unternehmen und Investor:innen. Beide Zielgruppen sind unterschiedlich anzusprechen.

Beide Veranstaltungsformate haben Vor- und Nachteile. Eine eigene Veranstaltung erfordert Manpower, Zeit für Planung und eine eigene Organisation und Agenda. Wohingegen der Besuch einer Fachmesse kostenintensiv ist, aber dafür einen geringeren Planungsaufwand mit sich bringt. Es sollte nicht vergessen werden, auf einer Messe mit viel eigenem und attraktiven POS-Material zu erscheinen und bestenfalls auch eine Präsentation vorzubereiten.

Eine regelmäßige Präsenz auf Veranstaltungen ist wichtig, um die Marke zu präsentieren, neue Kontakte zu knüpfen, Synergien zu schaffen und Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Jedes Unternehmen muss strategisch für sich entscheiden, wie viele Events und vor allem welche für sinnvoll erachtet werden.

Veranstaltungen sind für Crowdinvesting-Plattformen ein essenzielles Marketing-Instrument. Im Finanz-Bereich der Finanzdienstleistungen spielen Seriosität und Vertrauen eine zentrale Rolle. Es ist daher immer von Vorteil, aktiv Öffentlichkeitsarbeit zu leisten und die Firma ganzheitlich und persönlich vorzustellen. Veranstaltungen sind der ideale Ort dafür.

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