Marketing für Anleger:innen – Einblicke in die Strategien erfolgreicher Immobilien-Crowdinvestings

Lesedauer: 9 Minuten

Veröffentlicht am 15. Februar 2022
Fast 80 Prozent des gesamten Kapitals, welches mittels Crowdinvesting eingesammelt wird, ist in Immobilienprojekten angelegt. Der „private Kapitalmarkt" ist ein Immobilienmarkt, Tendenz steigend. Private Anleger:innen entdecken in Immobilienprojekten attraktive Renditechancen, die sie in anderen Anlageformen nicht finden. Investitionen in Immobilien – das scheint ein Selbstläufer zu sein. So konkurrieren immer mehr Projekte und Plattformen um die „Immo-Crowd“. Wir haben drei unserer erfolgreichen Immobilienkunden getroffen und zu ihren Marketingstrategien befragt.

Drei unterschiedliche Background-Storys, eine Lösungsstrategie ­– Crowdinvesting schließt Finanzierungslücken für Immobilienentwickler:innen und auf der anderen Seite suchen private Anleger:innen nach renditestarken Investitionsmöglichkeiten. Die Plattformen von Bonafide Investment, Achtstein Invest und FUNDICA bieten Crowdinvesting in Immobilien, abseits der marktdominierenden Plattformen.

„Nach wenigen Stunden war bereits die Hälfte der Fundingsumme erreicht“, so Zulal Fouquet, verantwortlich für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit bei Bonafide Investment. Sie klingt fast selbst ein bisschen erstaunt, wenn sie vom Erfolg des letzten Fundingprojekts berichtet: ein Wohnobjekt mit 12 Eigentumswohnungen in Berlin-Spandau, mit einer Fundingsumme von 625.000 Euro.

Seit über 40 Jahren ist Bonafide Immobilien selbst als Projektentwickler am Immobilien-Markt: Der Schwerpunkt liegt auf Gewerbeimmobilien und Pflegeeinrichtungen in NRW, Berlin, Hamburg. Seit Oktober 2021 finanziert Bonafide Immobilien nun mit der Bonafide Investment Teile der Bauprojekte über Crowdinvesting. Die ersten Erfahrungen mit der alternativen Finanzierungsform hatte das Unternehmen bereits 2015 auf externen Plattformen gemacht.

Exklusive Plattform, exklusive Konditionen

„Unsere positiven Erfahrungen mit Crowdinvesting und unsere treuen Stamminvestor:innen wollten wir auf eine exklusive Plattform bringen, zu unseren eigenen Konditionen. Mit dem Ergebnis, unserer Anlegerschaft eine höhere Rendite anbieten zu können“, erklärt Zulal Fouquet den Schritt zur neuen Plattform – powered by portagon. Durchschnittlich 400 Investor:innen legen seitdem Kapital über Bonafide Investments an, die Investitionen liegen zwischen dem Mindestbetrag von 200 und 20.000 Euro. Mit einer Laufzeit von zwei Jahren bei einem Zinssatz von über neun Prozent hat Bonafide in den vergangenen Projekten qualifizierte Nachrangdarlehen ausgegeben. Der Vorteil von Bonafide Investment: Platziert werden nur Projekte aus dem „Bestand“ der Bonafide Immobilien, das gesamte Projektknowhow liegt also „inhouse“ – und das wissen und merken auch die Anleger:innen.

„Bei uns ist der Anteil an wiederkehrenden Investor:innen sehr hoch. Unsere Anleger:innen vertrauen dabei nicht nur in Bonafide Investment, sondern in Bonafide als Immobilienprofi in jeder Hinsicht“, erklärt Zulal Fouquet. Ein dreiköpfiges Team verantwortet bei Bonafide Investment das Anlegermarketing. „Unser Ziel ist, ein Projekt pro Monat zu platzieren“, berichtet Zulal Fouquet.

Bonafide Investmentplattform

Ein Projekt auf der Crowdinvesting Plattform von Bonafide

Die treue Crowd – Kommunikation mit den Anleger:innen

Dass Marketing für Anleger:innen trotz des Erfolgs von Immobilien-Crowdinvesting kein Selbstläufer ist, weiß auch Tito Höcker, Projektleiter und Mitglied der Geschäftsführung bei FUNDICA. Anders als Bonafide ist FUNDICA eine Investment-Plattform, die nicht exklusiv an einen Projektentwickler angeschlossen ist: „Unser Modell ist es, Immobilienentwicklern kurzfristig Kapital zur Verfügung zu stellen. Dafür ist unsere Fundingplattform der ergänzende Baustein“, erläutert Tito Höcker. Der Fokus von FUNDICA liegt dabei auf der Begleitung von mittelständischen Entwicklern, die zwischen 250.000 € und 1.000.000 € Eigenkapitalersatz suchen. Hinter FUNDICA steht das Netzwerk der Schulte Holding: „Mit Fundica als Crowdinvesting-Plattform für Immobilien ergänzen wir unser Geschäftsmodell und bieten nun sämtliche Dienstleistungen 360° rund um die Immobilie an“, erklärt Höcker. Mit FUNDICA als jüngstem Zweig der Gruppe kann Investor:innen nun auch ein niedrigschwelliges Angebot gemacht werden. Anfang 2021 ging die Website live, aktuellstes Projekt auf der Plattform FUNDICA: ein modernes Wohnbauprojekt in der Nähe von Düsseldorf. „In unserem Netzwerk gibt es häufiger Anfragen in regionaler Nähe, diese prüfen wir besonders sorgfältig, da wir vertiefte Kenntnis der Umgebung haben.“ Auch Geschäftsführer Dr. Philipp Schulte kommt gebürtig aus Düsseldorf.

Neben dem Herzstück, der Funding- bzw. Projektseite, will FUNDICA verstärkt auf Videoinhalte setzen, um Interessierten und Investor:innen die Projekte und ihren Fortschritt näherzubringen. Bonafide setzt ebenfalls bereits auf Videoformate und schafft mit hochwertig produzierten Videos zu den einzelnen Projekten einen echten Mehrwert für Investor:innen. In jedem Video geben auch die zuständigen Architekt:innen Einblicke in das Vorhaben. Weitere „owned media”-Kanäle sind Social Media oder Newslettermarketing, die alle drei Expert:innen in ihrer Kommunikation nutzen.

Diese Kanäle nutzen die Immobilien-Crowdinvesting-Plattformen in ihrer Anlegerkommunikation:

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Der direkte Draht zu den Beteiligten: Vorteil der exklusiven Plattform

Bonafide Investment pflegt einen fast schon familiären Kontakt zu den Anleger:innen. Dieser wird auch regelmäßig telefonisch gehalten. „Das Feedback unserer Anleger:innen ist auch für uns besonders wichtig, denn wir streben eine hohe Quote wiederkehrender Anleger:innen an“, bestätigt auch Jürgen Mertens, CEO und Gründer von Achtstein.

Mit jahrzehntelanger Erfahrung in der gewerblichen Immobilienfinanzierung auf Bankenseite kennt Jürgen Mertens die gesamte Finanzierungspalette und verfügt über das entsprechende Netzwerk.

Jürgen Mertens

Achtstein

„Crowdinvesting schließt die Lücke der letzten 5-10 Prozent in der Finanzierung von Immobilienprojekten. In der Kommunikation mit den Anleger:innen greifen dann jedoch andere Mechanismen als in der klassischen Finanzierung“

Achtstein Crowdinvesting

Die Crowdinvesting Plattform von Achtstein

2020 gründete Jürgen Mertens Achtstein – mitten im ersten Lockdown. Das erste Projekt wurde dann im vergangenen Jahr platziert und Ende Januar erfolgreich abgeschlossen. Für Achtstein ist es vor allem der enge Kontakt zu Projektentwicklern, der ein Vorhaben zu einem Crowdinvesting-Projekt macht. So wurde die Fundingschwelle im ersten Projekt bereits erreicht.

Alle drei Investmentspezialist:innen planen über ihre Plattformen Befragungen ihrer Investor:innen durchzuführen – oder nutzen dieses Instrument bereits. Tito Höcker von FUNDICA geht dabei gedanklich noch einen Schritt weiter:

Tito Höcker

Fundica

„Wir wollen die entstehende Crowd auch untereinander verknüpfen. Community-Building ist eine Aufgabe, der wir uns verstärkt widmen wollen. So können sich Investor:innen auch untereinander vernetzen.“

Fundica Crowdinvesting

Die Crowdinvesting Plattform von Fundica inklusive Bonusprogramm

portagons Ökosystem nutzen: Affiliate und Netzwerkpartner:innen

Ein weiterer wichtiger Baustein im Anlegermarketing ist das Affiliate-Marketing. portagon verfügt über ein wachsendes Netzwerk an Affiliate Partnern ­– auch an branchenspezifischen. Das Netzwerk von portagon partners wächst stetig und verknüpft Marketing-Spezialisten und Emittenten.

Bei Bonafide Investment ist das Mediabudget im Laufe der Zeit gewachsen, aber es zahlt sich aus: Eigentlich als regionales Medium bekannt, setzt Bonafide Investment hier auch auf Radiowerbung bei der Vermarktung einzelner Projekte – in Regionen, in denen die Anleger:innen sind, nicht die Projekte. „Die Anleger:innen für Immobilien-Crowdinvesting kommen überwiegend aus Hessen und Baden-Württemberg, also schalten wir dort unsere Spots“, erzählt Zulal Fouquet.

Die Crowd und ihre Kriterien

Achtstein setzt viel Engagement in den Aufbau der eigenen Marke, auch mit externer Unterstützung hinsichtlich PR-und Online-Marketing-Aktivitäten. Vertrauen spielt darüber hinaus eine zentrale Rolle im „Anleger:innen-Relations-Management“: Projekte werden auf Herz und Nieren geprüft, zu den Bestandshaltern wird ein enger Kontakt gepflegt. „Die Pflicht zur Aufklärung, die gesetzlich geregelt ist, das ist die eine Sache ­– echte Transparenz eine andere“, sagt Jürgen Mertens. Insbesondere in finanziell unsicheren Zeiten durch die Corona-Pandemie waren und sind viele Anleger:innen auf der Suche nach verlässlichen Anlageformen. Das bestätigt auch eine Umfrage zum Wachstumspotenzial unter mehr als 2.000 Befragten, die Achtstein Ende 2020 in Auftrag gegeben hatte:

„Die Ergebnisse bestätigen den Eindruck, den wir als Anbieter von Online-Investments schon länger haben: Die Menschen wollen in Zeiten der Pandemie nicht nur digital einkaufen, sondern auch verstärkt auf diesem Weg ihr Geld investieren“, erklärt Jürgen Mertens. Kunden können sich beim Crowdinvesting den Weg zur Bankfiliale sparen und stattdessen ihr Geld bequem von zu Hause aus investieren. Transparenz und Vertrauensaufbau sind also hier die wichtigsten Treiber.

„Unsere Anleger:innen vertrauen auf unsere Expertise“, erklärt Jürgen Mertens. Die ganzheitliche Erfahrung mit Finanzierungsthemen ist ein großes Plus von Achtstein und Gründer Mertens. Die Kalkulation der Laufzeiten und Rückzahlungsfenster erfordern Erfahrung mit Finanzinstrumenten und -prozessen.

„Aufklärung ist der wichtigste Teil unsere Arbeit in der Kommunikation mit den Anleger:innen“, berichtet Jürgen Mertens. Das spiegelt auch der Aufbau der Website, ein begleitender Blog und die Kommunikation zum Investmentprozess wider. Auch Bonafide setzt auf Content-Marketing und betreibt einen eigenen Blog.

„Vertrauen und Verlässlichkeit sind für Anleger:innen entscheidende Investitionskriterien. Wenn die Zinsen nicht pünktlich gezahlt werden, ist das ein K.O.-Kriterium für ein erneutes Investment“, bestätigt Zulal Fouquet. Bei Bonafide werden deshalb alle Rückzahlungen mindestens pünktlich, manchmal sogar vorzeitig getätigt. „Unsere Anleger:innen sind zufrieden, sie vertrauen in ihr Investment und deshalb kommen sie auch gerne wieder“, resümiert Zulal Fouquet.

Alle drei Plattformen nutzen Marketinginstrumente, welche durch die portagon Software schnell und einfach umgesetzt werden können: Kunden werben Kunden – auch für bewährte Bonus-Systeme bietet die Software verschiedene Möglichkeiten zur Implementierung.

Wer sind die Investor:innen von Immobilien-Crowdinvestings? Das Wissen über die Zielgruppe nutzen

Nach wie vor dominieren männliche Anleger die Immobilien-Crowds, das bestätigen alle drei Experten. „Wir bemerken jedoch, dass langsam auch Anlegerinnen nachziehen“, berichtet Jürgen Mertens. Vermögensaufbau setzt zudem meist erst in fortschreitendem Alter ein. „Das durchschnittliche Alter unserer Investoren liegt bei 52 Jahren“, bestätigt Zulal Fouquet.

Themen wie Gesundheit und eine alternde Gesellschaft sind Megatrends, die auch in der Immobilienwirtschaft eine zentrale Rolle spielen. Nachhaltiges oder klimafreundliches Bauen und soziale Fragen in Bezug auf Wohnen sind Themen, die auch private Anleger:innen beschäftigen.

„Durch die Verknüpfung mit Bonafide Immobilien können wir unsere Anleger:innen über unsere eigenen Content-Kanäle auch mit Inhalten beliefern, die sie bestärken, in zukunftssichere Projekte zu investieren“, sagt Zulal Fouquet.
„Nachhaltiges Bauen ist ein Thema, das immer öfter von Anleger:innen nachgefragt wird, so auch von unseren Investor:innen“, erzählt Jürgen Mertens. Neben der Rendite spielen also auch Impact-Themen eine Rolle für private Anleger:innen.

Viele Anleger:innen starten ihre ersten Investmenterfahrungen auf den führenden Plattformen und wechseln dann. „Unsere Anleger:innen sind zumeist sehr erfahren, es sind keine Crowdinvesting-Neulinge“, weiß Zulal Fouquet.

Ein Zusammenhang zwischen den Regionen, in denen Anleger:innen leben und den Projekten, in die sie investieren, lässt sich dagegen weniger herstellen. Diese Erfahrung teilen alle Experten. In Projekte „vor der eigenen Haustür“ zu investieren, das scheint bislang kein Kriterium im Immobilien-Crowdinvesting zu sein. „Trotzdem sehen wir viel Potenzial in regionalen Themen“, sagt Tito Höcker. „Neben den harten Investitionskriterien wie Laufzeit und Rendite spielen auch Impact-Themen eine zunehmende Rolle.“ Impact-Investitionen sind Anlagen, die neben einer finanziellen auch eine soziale oder ökologische Rendite erzielen. Das heißt, dass das Investment einen positiven nachhaltigen Beitrag zum Klima oder zur Gesellschaft leisten soll.

Welche Relevanz das Wissen über andere Investor:innen für Anleger:innen hat – das hat eine Studie der TU Berlin in Kooperation mit portagon belegt: Die Kenntnis über das durchschnittliche Investment erhöht die Bereitschaft und im Zweifel die Höhe des Investments. Schon ab einem Betrag von 100 Euro können sich Anleger auf der Plattform von Achtstein Invest über Nachrangdarlehen an Immobilienfinanzierungen beteiligen. Gemäß den Ergebnissen der Umfrage, die Achtstein in Auftrag gegeben hatte, sind viele Menschen jedoch auch bereit, größere Anlagesummen zu investieren. So kann sich von den investitionsbereiten Befragten eine relative Mehrheit von 43 Prozent vorstellen, Beträge ab 1.000 bis 10.000 Euro in Crowdinvestments anzulegen. Für viele Menschen sind jedoch auch kleinere Anlagesummen attraktiv: 32 Prozent der Befragten würden gerne maximal 1.000 Euro investieren.

„Unser klares Ziel ist es, dass unsere Anleger:innen mehrfach investieren“, fasst Jürgen Mertens das Ziel des Anlegermarketings zusammen.

„Eine Reise in die Welt des Crowdfundings ist eine spannende Möglichkeit zu der wir jede:n Investor:in einladen. Auf dem Weg zum gemeinsamen Ziel begleiten wir verantwortlich und stellen im Vorfeld sicher, dass die Projekte unsere Anforderungen erfüllen. Die transparente  Kommunikation ist uns ein wichtiges Anliegen. So wird diese Reise eine positive Erfahrung für alle Beteiligten“, resümiert Tito Höcker.

Darin stecken die Herausforderung, aber auch das Potenzial in der Kommunikation mit Anleger:innen: Themen und Kanäle besetzen, welche die Zielgruppe zukünftig umtreiben wird. Das gilt auch für die Generation nachwachsender Anleger:innen, die vielleicht nicht heute Liquidität binden wollen, aber möglicherweise morgen schon größere Summe investieren – und damit nicht nur zum wesentlichen Treiber des Crowdinvestings, sondern auch von innovativen Geschäftsmodellen werden.

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